Jak powstała marka Victoria’s Secret?

Historia marki Victoria’s Secret rozpoczyna się w latach 70. XX wieku, kiedy to Roy Raymond, sfrustrowany brakiem eleganckich sklepów z bielizną dla mężczyzn kupujących dla swoich partnerek, postanowił stworzyć własny butik. W 1977 roku w Palo Alto w Kalifornii otworzył pierwszy sklep Victoria’s Secret. Nazwa była zainspirowana erą wiktoriańską – miała przywodzić na myśl romantyzm, tajemniczość i kobiecą elegancję.

Raymond zainwestował 80 tys. dolarów (w tym 40 tys. pożyczonych od rodziców) w stworzenie przestrzeni zakupowej, która przypominała luksusowy buduar. Klienci – głównie mężczyźni – czuli się tam komfortowo, a ekskluzywna otoczka wyróżniała markę na tle konkurencji. Już po pięciu latach sieć miała sześć sklepów, generując przychody na poziomie 6 milionów dolarów rocznie.

Jednak prawdziwy przełom nastąpił, gdy Raymond sprzedał Victoria’s Secret Leslie’emu Wexnerowi, miliarderowi i właścicielowi Limited Brands.

Kto kupił Victoria’s Secret i zmienił jej przyszłość?

Leslie Wexner, znany amerykański przedsiębiorca, dostrzegł w Victoria’s Secret ogromny potencjał. W 1982 roku kupił markę od Raya Raymonda za zaledwie milion dolarów. Było to jedno z najbardziej udanych przejęć w historii branży modowej, które zmieniło charakter Victoria’s Secret z butikowego konceptu na ogólnokrajowy gigant.

Wexner całkowicie przeprojektował wizerunek marki. Odtąd była ona skierowana przede wszystkim do kobiet – pewnych siebie, nowoczesnych i aspirujących do luksusu. Zmieniono również wystrój sklepów, katalogi i strategię marketingową. Victoria’s Secret zaczęła sprzedawać nie tylko bieliznę, ale także styl życia – ekskluzywny, zmysłowy i kobiecy.

Na fali tych zmian sieć zaczęła dynamicznie się rozrastać, stając się jednym z filarów imperium L Brands Wexnera.

Co sprawiło, że Victoria’s Secret stała się globalną ikoną?

Sukces Victoria’s Secret jest nieodłącznie związany z jej unikalnym podejściem do marketingu i budowania marki. Jednym z największych filarów popularności okazał się katalog wysyłkowy – tzw. Victorias Secret Catalog, który trafiał do milionów domów w USA od lat 80. aż do początku XXI wieku.

Największe zainteresowanie wzbudziły jednak spektakularne pokazy mody – Victoria’s Secret Fashion Show, które zadebiutowały w 1995 roku i przez lata przyciągały największe gwiazdy, muzyków i modelki. Każdy pokaz to był spektakl z rozmachem hollywoodzkiej premiery, oglądany przez miliony ludzi na całym świecie.

Symbolem tego sukcesu stały się tzw. “Aniołki” Victoria’s Secret – topmodelki ubrane w seksowną bieliznę i ozdobione rozłożystymi skrzydłami. To właśnie im marka zawdzięcza jedno z najsilniejszych rozpoznawalności na świecie.

Kim są najsłynniejsze modelki Victoria’s Secret?

“Aniołki” Victoria’s Secret to rozpoznawalna grupa modelek, której udało się wybić na światowy poziom popularności dzięki udziałowi w pokazach marki. Do najbardziej kultowych “Aniołków” należą:

• Gisele Bündchen – uznawana za jedną z najbardziej wpływowych modelek wszech czasów;
• Heidi Klum – niemiecka supermodelka i gospodyni kultowego Project Runway;
• Tyra Banks – pierwsza czarnoskóra modelka na okładce katalogu VS oraz założycielka America’s Next Top Model;
• Adriana Lima – związana z marką przez aż dwie dekady, znana z niezapomnianych kampanii reklamowych;
• Candice Swanepoel, Alessandra Ambrosio, Miranda Kerr – ikony epoki 2000-2015.

Wieloletnia obecność Aniołków w mediach i kampaniach VS uczyniła z nich nie tylko twarze kampanii, ale i kulturowe symbole kobiecego piękna.

Jak upadł dawny blask Victoria’s Secret?

Mimo wieloletnich sukcesów, na początku lat 2010. marka zaczęła tracić swoją pozycję. Rosnąca krytyka za promowanie nieosiągalnych kanonów piękna, brak inkluzywności oraz przestarzała estetyka przyczyniły się do spadku sprzedaży i reputacji.

Coraz więcej głosów spośród konsumentek domagało się bardziej realistycznej prezentacji kobiecego ciała, większego rozmiarowego zróżnicowania oraz uwzględnienia różnych tożsamości i typów sylwetek. Tymczasem Victoria’s Secret opierała się na estetyce “perfekcyjności”, długo nie reagując na zmieniający się klimat społeczny.

Dodatkowo ujawnienie związków zarządu Victoria’s Secret z Jeffreyem Epsteinem, a także oskarżenia o mobbing i seksizm wobec pracowników, wpłynęły negatywnie na wizerunek marki. W 2019 roku odwołano tradycyjny pokaz – po raz pierwszy od 1995 roku.

Jak Victoria’s Secret próbuje się zreformować?

Po fali krytyki i problemów wizerunkowych Victoria’s Secret rozpoczęła rebranding. Marka zaczęła intensywnie pracować nad zmianą swojego przekazu marketingowego, rezygnując z “Aniołków” i kreując nową kampanię z kobietami różnorodnymi – nie tylko w rozmiarach, ale także pod względem wieku, koloru skóry czy orientacji seksualnej.

W 2021 roku ogłoszono inicjatywę „VS Collective”, zrzeszającą kobiety z różnych środowisk, które mają pomagać w tworzeniu bardziej zrównoważonej, inkluzywnej marki. Wśród nowej grupy ambasadorek znalazły się m.in. tenisistka Naomi Osaka, aktorka Priyanka Chopra Jonas czy plus-size modelka Paloma Elsesser.

Nowe kolekcje odznaczają się większym naciskiem na wygodę i codzienność, a mniej na kiczowaty glamour. Marka poszerzyła też rozmiarówkę i bardziej odpowiada na oczekiwania nowoczesnych konsumentek.

Czy Victoria’s Secret odzyska dawną potęgę?

Odpowiedź na to pytanie nie jest jednoznaczna. Mimo widocznych starań i stopniowego odzyskiwania zaufania klientów, konkurencja na rynku bielizny jest obecnie bardziej intensywna niż kiedykolwiek. Marki takie jak Savage X Fenty Rihanny czy Aerie dają konsumentkom coś, czego przez lata brakowało u Victoria’s Secret: inkluzywność, autentyczność i transparentność.

Niemniej jednak, Victoria’s Secret wciąż posiada ogromny kapitał marki i lojalną bazę fanów. Jej historia to doskonały przykład tego, jak wizja, marketing oraz odpowiedź na potrzeby rynkowe mogą wykreować globalne imperium – i jak łatwo można je nadwyrężyć, nie nadążając za zmianami kulturowymi i społecznymi.

Dziś Victoria’s Secret stoi na rozdrożu – pomiędzy legendą przeszłości a wyzwaniami przyszłości. Niezależnie od sukcesów lub porażek, nie sposób odmówić jej wpływu na popkulturę i branżę mody w ostatnich czterech dekadach.